价格战下,网红与品牌“双输”

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从热恋到火药味十足,品牌与网红主播已经过了蜜月期。“最低价”让一线品牌和头部网红主播吃到了直播带货最多的红利,如今却把双方全部“绑架”。

文|张艺

双十一原本是零售行业的大狂欢,欧莱雅却在这个高光时刻摔了个跟头。

针对李佳琦薇娅的 *** ,11月18日晚间,欧莱雅再次回应:将为用户发放200元无门槛优惠券及两张499减100元优惠券。一场血雨腥风似乎有了个阶段性结尾。

“剁手大战”刚结束,战绩赫赫的消费者们还沉浸在“买到就是赚到”的喜悦中,然而,一个事实浮出水面,大家再也坐不住了。

近日,有多名消费者不约而同地投诉称,在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11旗舰店的现货。据悉,10月20日,李佳琦直播间的欧莱雅安瓶面膜预售要429元,并打出“全年最大力度”的旗号。而双11期间欧莱雅的现货只要257元,因为欧莱雅发放了大量满减优惠券。

消费者深感“被套路了”,联合狙击品牌方。据黑猫投诉平台显示,截止11月18日,针对欧莱雅“预售价更高”的集体投诉已经超过两万条。

在消费者端的翻车很快引起了连锁反应,很快作为事件中的关键角色,网红主播们开始发声。

11月17日晚,针对巴黎欧莱雅安瓶面膜差价问题,李佳琦薇娅纷纷发表声明称“已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉,但目前尚未针对此次事件达成一致,若品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿方案。”此外,李佳琦薇娅表示目前暂停与欧莱雅合作。

网红主播的“叛变”让欧莱雅的舆论环境四面楚歌。11月18日凌晨,欧莱雅官方连夜发布“关于’巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对’薇娅和李佳琦声明’的说明”,表示“双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰”,并已经成立了事件专项小组处理。

不过,网友对这个解释似乎并不满意。一个高赞评论表示:“好像说了什么,又好像什么都没说。”

事件持续发酵,消费者、主播、品牌方僵持不下。18日,中消协点名欧莱雅虚假发货再次成为焦点,这令后者的舆论环境雪上加霜。

直播带货是近年来火热的营销渠道,不仅产生了李佳琦与薇娅这样的大网红,也让众多零售企业营销另辟蹊径获得高增长的业绩。所以,一直以来,主播与品牌是深度合作,双赢的关系。但是此次欧莱雅事件却发生了两个利益共同体开始撕裂的现象,这是大品牌的傲慢,还是网红主播的话语权加大?

没有永远的朋友,或许是时间不同,境遇不同,二者需求不同,利益共同体开始出现“分道扬镳”的裂痕。

“最低价”难解主播的流量危机

流量到顶,然而网红主播却正在告别“最低价”时代。欧莱雅事件也掀起了对于主播价值的讨论。

毋庸置疑,薇娅和李佳琦坐稳了行业一哥一姐的位置。基于庞大的粉丝用户流量池,这两名主播出马似乎就是给品牌销售额吃下定心丸。

以今年双十一预售数据为例,据直播数据分析平台红人点集公布的数据显示,10 月 20 日,李佳琦直播间的带货销售额为 115.39 亿元,薇娅直播带货的销售额为 85.33 亿元,这两大头部主播合计销售额高达 200.72 亿元。江湖传闻“两大电商主播一天内的成交额,超过4000多家上市公司去年全年的营业收入。”

(图片来源于网络)

漂亮的GMV,强大的带货能力让企业不禁为争抢头部主播流量“大打出手”。美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁曾在采访透露:“新锐国货还比较急功近利,挤破头去追逐头部主播的流量,把头部主播当做风口,希望自己能像猪一样飞起来。”

企业对于头部主播的严重依赖,无形中让主播奇货可居,话语权提高,原本的关系天平开始有所波动――企业希望利用主播,但却反而被主播捆绑。

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头部主播通过自身风格、商品优惠,积累了相当大的粉丝基础,一些饭圈文化也从中渗透。如此前,玉泽与薇娅合作被骂“忘恩负义”。因为,早期,玉泽大部分直播与李佳琦合作,可以说是后者带火前者。这种情况下不仅会影响品牌新用户忠诚度,也会令品牌方陷入被动局面。

为了抱网红主播的大腿,品牌也需要在优惠力度上让步。据一位网友透露,双十一期间,一线下商场做优惠活动,在优惠券叠加情况下,某护肤产品单价低于某网红主播直播间的单价。得知此事后,品牌方为了为主播直播间让路,立即叫停了线下商场的活动。

“正常的实体渠道为什么都要给主播让路?”、“消费者靠自己凑低价不好么?为什么买个东西非得去看直播,听几个小时推销不需要的东西才能买到需要的?”几个网友吐槽道。

质疑声一片,为什么主播还是锲而不舍地与品牌博弈?现实是,主播也内卷。

据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示,全国MCN机构达28000家,2020年市场规模达到了245亿元。在市场份额方面,以薇娅、李佳琦、罗永浩等Top10的头部主播就占据了整个市场过半的份额。据《中国电商直播市场前景及投资机会研究报告》数据显示,直播电商行业90%以上的流量紧握在李佳琦、薇娅等顶级达人主播的手中。

对于头部主播来说,流量已经触及天花板,很难有质的飞跃。随着腰部主播的崛起,以及企业自身开启直播,增量市场可能越来越窄。据澎湃新闻报道,一名品牌商透露,中腰部主播对于品牌而言也具有更为突出的优势,首先就是投放价格较低,并且能够满足品牌方的更多需求;其次,这些中腰部主播大多有着特定领域的消费受众,这对品牌而言更便于做精细化运营。

目前对于头部主播来说,或许还是简单粗暴的“最低价”能够成为最强劲的噱头与号召力。毕竟,消费者都是看“优惠”的面子。

“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”有欧莱雅天猫旗舰店客服在向个别消费者解释安瓶面膜退差价问题时称。此类回复容易将消费者的愤怒值进一步激发,但也将一个血淋淋的现实摆出来――主播真的刚得过“金主爸爸”吗?

此次事件,两位网红主播敢于站出来“得罪”品牌方的行为,获得了不少消费者的支持,然而与品牌方、供应链的关系将何去何从?至少对于主播来说,未来不能押注在“最低价”的方式上。

另起炉灶,品牌倾向私域自播

知名主播坑位费贵、名人直播数据注水严重,品牌杀出一条自营直播的血路。

尽管方式备受争议,但欧莱雅此次事件也可以看作是尝试逃离与网红主播的深度捆绑。

今年,私域流量被频繁提及,企业面临公域流量的红海,营销成本巨大,开始转向自家流量池的精细化运营,而品牌直播则是核心的方式之一。

这个玩法其实从去年已经开始逐渐成为主流。根据阿里集团的财报显示,2020年第二季度的商家直播GMV占比60%,达人直播占比40%。同时在2020年“双十一”期间,淘宝直播GMV60%来自商家自播。今年双11,品牌直播再次成为增长亮点,据数据显示,淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。

值得一提的是,不仅是淘宝,社交电商如快手、抖音等更成为商家营销流量的新大陆。据快手“116超品日战报”显示,当日,11个品牌总销售额突破4.92亿,自播总销售额突破2.3亿,自播销售额环比增长151%。

在私域流量营销路径中,品牌自播很香,也导致了现在各大品牌自播也开始争奇斗艳,如,佰草集直播间成了“延禧宫正传”,带货变成了“剧情体验”。为什么品牌宁肯自播如此内卷,也不愿再回到与网红主播的蜜月期?

(图片来源:互联网)

一方面,品牌自播可以摆脱网红主播施加的低价压力,释放利润空间。另一方面,品牌自播可以建立自己的流量池,便于后续运营。通过网红主播直播间,是治标不治本,仅仅只能提升一时的业绩,因为这些流量用户无法直接转换到自己的旗舰店。相当于,这是一次与主播的一锤子买卖,并没有对私域流量形成优势,反而主播的佣金加重了营销成本投入。

所以,欧莱雅想与头部主播切割。从欧莱雅天猫旗舰店数据来看,其粉丝量高达1854万人,已经是一个非常庞大的流量池,对于大品牌来说,打造完善的自播体系也非常容易。所以,在话语权的主导上,欧莱雅不会让步。而且,通过价格对比,其希望告诉消费者“旗舰店才是最低价”,从而进一步吸收更大的流量。

不过,这种方式却是建立在伤害消费者情感和权益的基础上,难免被批“吃相难看”,而且如果真的是违反了承诺也是对品牌诚信的一种破坏。店大就可以欺客吗?消费者可不是工具人。就像人民日报评论称:“商品价格可以打折,品质和服务绝不能打折。对于商家和平台而言,套路绝非长久之计,尊重消费者才能赢得未来。”

这场战争实际上是品牌希望夺回渠道控制权。此前,品牌为了突破流量瓶颈,在直播带货亲测可行的情况下会将重心放在流量以及交易量的增长上,但随着商家越来越清醒,又回到了核心的渠道之争上。而此时,头部主播逐渐演变成一个“大型经销商”,并且可以倒逼品牌,这是品牌长期发展的“威胁”。

从热恋到火药味十足,品牌与网红主播已经过了蜜月期。“最低价”让品牌和网红主播吃到了直播带货最多的红利,如今却把双方全部“绑架”。

仅靠价格战,注定会双输。

・ The End  ・

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